Meta 2025年Q2财报显示，公司总营收达475.16亿美元，同比增长22%，其中广告收入占比98%（465.63亿美元），同比增长21%。同时，Meta 2025年Q2 运营利润率 43%，净利润 183 亿美元，现金流足以支撑 660–720 亿美元的全年 AI 资本支出。此外，Meta应用家族日活 34.8 亿，同比增长6%，广告展示量增长11%，但平均单价却逆势增长9%。

捷瑞出海留意到，除了亮眼的数字，还有财报里那几句看似平淡的信息——AI 推荐模型把转化率又往上抬了 3%–5%；Reels 的广告展示量继续两位数增长；WhatsApp 的商业消息被官方点名可能成为“下一辆现金巴士”。这些信号加在一起，其实很明了：Meta 的广告机器正在悄悄换挡，从“手动模式”滑向“半自动驾驶”，而方向盘却仍握在广告主手里。

先说 Advantage+ 购物广告系列，Meta官方给的口径是 ROI 平均提高 22%。

观察发现，其实背后的逻辑并不玄乎：系统先用机器学习把受众拆成更细的“微人群”，再实时把预算往高 ROAS 的口袋倾斜。对已经在 TikTok 跑出爆款素材的团队来说，把同一条 15 秒竖版视频直接搬进 ASC，通常 24 小时内就能看到“潜力分”。

分数高的，自然可以放心加杠杆；分数低的，也能及时止损，省得把预算扔进黑洞。整个过程像极了把车子开进高速公路的 ETC 通道——不需要手动递卡，系统抬杆就走，但前提是你得先把车（素材）开到入口。

再看 Reels。

观察发现，Meta 这次把 Reels-like 的全屏短视频广告铺到了Facebook 和 Instagram 的每一个角落，并悄悄上线了“Collab Ads for Apps”。

简单说，就是允许第三方创作者和品牌共用一条广告，观众点击头像就能直接跳转下载或购买。对出海品牌来说，这意味着可以把 TikTok 里跑出来的剧情短片剪成 9:16，再拉上五六个粉丝量 10 万上下的 Micro-Creator 做背书，CTR 往往能比传统信息流高出一大截。

更妙的是，AI 会实时比较不同达人的受众表现，把预算自动倾斜给“带货体质”更好的那一批，省掉了手动调包的烦恼。

至于 WhatsApp，很多人还停留在“客服聊天框”的印象里，其实它的 Updates 页已经开放广告位，官方甚至预测这一块未来每年能贡献几百亿美元。

对 DTC 品牌来说，广告链路可以缩到三步以内：用户刷到广告→点击直接跳进 WhatsApp→AI 机器人 30 秒内完成答疑并推券。

除了以上3点，Ads123还了解到，Ray-Ban Meta 眼镜的销量也翻了两倍，明年还要推更轻的 AI 版本。所以提前布局，例如针对特定的户外运动人群投放AI眼镜适配的短剧广告也不失为一个好的策略。提前把第一视角的“开箱+场景”短片拍好，同时在 Reels 和 TikTok 双端跑 AB 测，一旦用户对着眼镜说一句“Add to cart”，订单就能通过语音直接落进独立站，数据再回传 Meta CAPI，再做营销时精准度又高了一截。

当然，热闹背后也有冷提醒。因为违反欧盟GDPR和DMA，Meta累计被罚14亿欧元，欧盟的 DMA 新规随时可能掐紧个性化广告，Meta 给出的解法是 CAPI 加 AEM，把追踪搬到服务器端；如果主攻欧洲市场，现在就得把事件回传布好。

此外，中国区广告主的预算波动让 Meta 把流量自动甩向拉美和中东，CPM 确实更低，但也意味着素材要重新做本地化测试，不然水土不服，照样翻车。当然，最好结合Google UAC和TikTok广告，降低对Meta单一平台的依赖。

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